Юлия Костёрная, директор по вопросам
корпоративного развития Prospects Group

В последнее время на фоне экономических неурядиц, охвативших весь мир и страны постсоветского пространства особенно, маркетологи различных компаний вновь обратили свое внимание на методы стимулирования продаж и вспомнили про весьма успешный инструмент – целевой купонинг.

Во избежание путаницы и сравнения с купонами, которые регулярно появляются в газетах «бесплатных объявлений» («предъявителю скидка Х%»), введем определение. Под «целевым купонингом» в статье понимается технология стимулирования продаж, отвечающая следующим требованиям:

1. Целевые группы и суть предложения определяются на основе поведенческих историй потребителей (преимущественно, историй покупок).
2. Для различных целевых групп разрабатываются разные предложения и моменты способы доставки
3. Купон является персонифицированным носителем, то есть имеет уникальный штрих-код либо номер карточки покупателя, принимаемым в конкретной розничной сети.

По опыту работы компаний Prospects Group, при переходе от модели «единое предложение для всех» к поведенческой модели и целевому купонингу отклик возрастает от 2-5% до 8-20%. То есть, более чем в два раза! Как работает технология «целевой купонинг»? Пройдемся по основным ее циклам.

Шаг 1. Создание условий для определенного поведения потребителя
На этом этапе принципиально важно сформировать канал персонализированного доступа к потребителю и канал отслеживания его (потребителя) истории. Некоторым видам бизнеса повезло: у них в модели уже заложен прямой контакт с клиентом (телекоммуникации, финансовый сектор, розница всех видов, включая АЗС, и т.д.). А некоторым производителямбрендам на этом этапе необходимо искать кооперацию с розницей. Несмотря на устоявшийся стереотип о конфликте интересов между ретейлером и поставщиком, в опыте Prospects прецедентов здорового сотрудничества достаточно. Работа по поведенческому моделированию в этом случае может начаться с анализа существующих у розницы баз данных на предмет наличия актуальных контактов с потребителями. Либо даже с разработки новой микро-маркетинговой программы и вовлечения в неё потребителей.

Шаг 2. Отслеживание поведения каждого потребителя
Очевидно, что наиболее ценную информацию несут в себе развернутые чеки и истории покупок. На основе ретроспективного анализа можно выявить скрытые и подтвердить явные закономерности поведения потребителей. Значимыми могут являться частота, сумма покупки, связи между покупками в одной категории, а также кросс-категорийные связи. Например, не так давно при анализе покупок в категории petfood (корм для животных) была выявлена такая закономерность: существенное количество владельцев кошек покупают одновременно влажный корм Whiskas (производитель MARS) и сухой корм Friskies (производитель Nestle). А это прекрасный массив для разработки целевых инициатив, направленных на этих потребителей. Такими инициативами могут быть специальные информационно-ценовые предложения, направленные на покупку обеих упомянутых категорий из портфеля одного производителя.

Шаг 3. Кластеризация (формирование поведенческих групп)
Как это ни печально, но каждый из нас при безусловной индивидуальности в разрезе истории покупок ведет себя точно так же, как и «группа товарищей». То есть, всегда найдутся покупатели, употребляющие тот же набор продуктов, покупающие их с той же периодичностью, в том же магазине, что и мы. Безусловно, речь идет, в первую очередь, о товарах повседневного спроса. И это существенно облегчает жизнь производителям для разработок и внедрения целевых инициатив. Также для формирования кластеров важными могут быть социально-демографические характеристики покупателей, хотя и не всегда. В основе поведенческого моделирования лежит сам факт совершения покупки. И не для всех инициатив важно, кто именно покупку совершает.

Шаг 4. Создание целевых предложений и доставка их потребителям
На этом этапе начинается самое интересное – разработка предложений, на которые с высокой долей вероятности, откликнется выбранная поведенческая группа. Мы используем понятие «эталонная группа» – группа потребителей, чье поведение (объем и частота покупки) близко к идеальному, с точки зрения инициатора предложения (производителябренда или ретейлера).
Условно все типы предложений можно разделить на предложения «по шерсти» – особые условия приобретения товаракатегории, которые целевой сегмент и так покупает, и «против шерсти» – специальные предложения на товары, не фигурировавшие в корзине потребителя ранее. На этом же этапе оценивается экономическая целесообразность инициативы и, в идеальном варианте, рассчитывается новая прибыль.

Шаг 5. Отслеживание реакции дальнейшего поведения
И снова на первый план выходит история покупок. Ведь единственным мерилом эффективности целевой инициативы может служить факт совершения покупки. Важно, чтобы и продавцы, и кассовое ПО были готовы к приему купонов. Иначе результат будет самый неожиданный.
Пример из жизни. К кассе подходит покупатель с купоном и двумя одинаковыми пачками сливочного масла ТМ «Х», заказавшей купонинг. Для яркости изображения дизайнер на купон поставил две пачки масла разного цвета, синюю и желтую, хотя, по условиям инициативы, покупатель может выбрать любые две пачки и получить скидку. Кассир отказывается сканировать купон, сопровождая свои действия фразой: «Я Вам не могу пробить купон, у Вас же две желтеньких пачки, а нужно, как на картинке, взять синюю и желтую». Спасибо покупателю, он, с помощью администратора, заставил кассира просканировать купон, на что та отреагировала предсказуемым образом: «Ой, работает! Надо же!». А что с остальными потребителями, не такими настойчивыми или спешащими?
Для успеха целевого купонинга должен быть настроен весь алгоритм контакта с потребителем: корректные контактные данные – настроенный канал коммуникации (смс, e-mail) – подготовленная розница.

Пример «Целевой купонинг «Куклы Bratz»
Инициатор проекта – поставщик игрушек, в том числе кукол Bratz.
Задача поставщика – целевое стимулирование продаж (у покупателей кукол достаточно четко выражена возрастная группа); задача розничной сети (как со-инициатора проекта) – проверка аудитории на восприимчивость к розыгрышам.
Поведенческая группа: участники программы лояльности — владельцы карточек сети «Антошка» – родители девочек в возрасте 5-12 лет, совершившие за последний год одну или более покупок ТМ Bratz.
Предложение: соверши покупку ТМ Bratz в указанный период и прими участие в розыгрыше набора с куклой Bratz.
Канал коммуникации: почтовая рассылка купонов на домашние адреса целевой группы + sms-напоминания о действующей акции.
Результат: Средний отклик на инициативу составил 9%, в некоторых городах проведения до 16%.

Такие показатели считаются успешными по нескольким критериям:
отклик превышает средний по инициативам, в которых действует единое для всей аудитории предложение
результат показал восприимчивость потребителей к формату розыгрыша
формат розыгрыша существенно сократил инициатору проекта расходы на мотивационный фонд.

Шаг 6.Обновление инициатив
Как и в любой области маркетинга, в технологии целевого купонинга могут быть более успешные и менее успешные инициативы. Разные поведенческие группы по-разному могут отреагировать на предложения. Да и элемент привыкания присутствует. Оценив эффективность той или иной инициативы, необходимо незамедлительно делать выводы и разрабатывать новые действия. Ведь иначе эти действия предпримет ближайший конкурент.

В последнее время очень часто приходится слышать: «Бюджет урезали, а рост продаж требуют, как выкрутиться?». На этот вопрос мы отвечаем просто – выходите на контакт непосредственно с Вашим потребителем.

via loyalty.info