МаркетингPRO, номер 7-8/64 2010 год

Отличная новость: сегодня Вы это узнаете! Мы проводили исследования, начиная с весны 2009 года. Искали ответы на вопросы, которые ставит бизнес-реальность:

— Как сократить расходы на привлечение и удержание клиентов?
— Как понять, что делается правильно, а что неправильно в отношениях с покупателями?

В результате этих исследований создана «Модель Трёх Ключей». Методика, основанная на ней, позволяет ясно увидеть и спрогнозировать: какие действия являлись, являются или будут являться эффективными, а какие — нет. Во всём, что касается отношений с клиентом[1].

Первое, что следует понять, — состояния клиентов!

Клиент в любой момент времени по отношению к любому бизнесу[2] находится в определённом состоянии.

Покупатель всегда чем-то руководствуется, принимая решение о том, где и у кого покупать. Он может утверждать: «я сделал это, не задумываясь». Однако достаточно глубокое исследование позволяет понять, что именно двигало им при принятии решения.

Важно:
Мы выяснили, что состояния клиента могут меняться при изменении ситуации, с течением времени и т.д. На понимании этого можно (и нужно!) основывать действительно эффективные продажи и маркетинг.

Проиллюстрируем состояния покупателей в основном на примерах покупателей продуктовых магазинов.

— Почему именно магазины? Работает ли это для B2B?
— Конечно, работает! Но и авторы, и читатели наверняка являются покупателями в магазинах. Любому легко представить себя в ситуации именно такой покупки, услышать диалог продавца и покупателя, отлично всё прочувствовать и понять о чём идёт речь.

Мы выделили “состояния клиентов” и сгруппировали их на основании причин, по которым человек покупает товар или услугу. Групп оказалось на удивление немного.

Случайный (вынужденный) покупатель. Вы идёте по улице, захотели пить. Увидели магазин, зашли, купили бутылку воды.

Значение для бизнеса: Часто (особенно в B2С) эти клиенты создают существенную часть оборота. Влиять на них почти невозможно, иногда удаётся заставить купить что-то «3 по цене 2». Витрина магазина, кстати, нужна в основном, для них. Да! Помните высказывание Харолда Сэмуэла (Harold Samuel) , что для магазина важно только три вещи: «Место, место и ещё раз место[3]»? Это так – именно из-за случайных покупателей. А также из-за следующей группы, которая называется…

Просто покупатель. Вы заходите в этот магазин, просто потому что он находится рядом с домом, офисом, фитнес-клубом и т.д. Как правило, решающее тут: «нужно купить что-то или пойти куда-то, а есть место по дороге или рядом».

Значение для бизнеса: Похоже на предыдущую группу, но «просто покупатель» обязательно покупает периодически. В отличие от «случайного», с ним можно работать и планировать долгосрочное взаимодействие.

Постоянный (мотивированный) покупатель. Вы периодически посещаете магазин, потому что он соответствует набору требований, которые Вы предъявляете к этим товарам, сервису и т.д.

Значение для бизнеса: Самый невыгодный покупатель. Его ошибочно принимают за «лояльного», называя этим словом в исследованиях. Он говорит, «да, я лоялен к этому магазину» и чётко перечисляет, что именно ему нравится. Он чутко реагирует на акции, распродажи и скидки. В результате, на его удержание тратится уйма денег. Но когда конкурент предложит «объективно лучший набор условий», этот покупатель, сравнит, выберет и уйдёт к конкуренту. Единственный плюс: разобравшись во всём как следует, Вы сможете переманивать у конкурента его «мотивированных» покупателей.

Лояльный покупатель. Вы достаточно часто заходите в этот магазин, потому что Вам приятно в него заходить, нравится выбирать там товар, Вы любите общаться с сотрудниками или даже просто бродить по залу…

Значение для бизнеса: Это самый (или почти самый) выгодный клиент. Он предпочитает магазин, товар, фирму, не вдаваясь в детали и подробности. «Просто ему нравится»! Конечно, его отношение нужно поддерживать. Как? Читайте дальше.

Приверженец. Ясно, что товар или марка, с которыми связан этот магазин, выглядят достойными Вас. Или Вы хотите выглядеть так, как выглядят люди, которых достойна эта марка.

Значение для бизнеса: Бизнесы, имеющие таких покупателей, знают, что те готовы прощать многое. Почти всё. Они готовы копить, если нужно, деньги. Стоять в очередях. Не знать, что делать с этим, после того, как купил. Понимать, что это имеет кучу недостатков, но яростно спорить, защищая свой «выбор». Приверженец — очень выгодный покупатель.

Фанатик. Это не про Вас. Для фанатика бренд является смыслом, целью существования. Отличный пример – фанатики футбола или звёзд шоу-бизнеса. Как правило, это не вполне нормальные люди, их социальный статус крайне низок. Они чаще «добывают» пропуск, чем покупают билеты. У них бывает истерика, если удаётся увидеть кумиров вблизи. Естественно, покупательская способность фанатиков стремится к нулю.

Значение для бизнеса: очень специфично. Некоторое количество фанатиков необходимо для того, чтобы создавать «привлекательный» образ для масс приверженцев. В основном[4], это касается спорта и шоубизнеса.

Приверженцы смотрят на «фанатов» и хотят быть такими, как они. Приверженцы ведь не знают о том, что фанаты – сумасшедшие. На самом деле, они хотят не «быть», а «выглядеть» такими, как фанаты.
Разницу между фанатиком и приверженцем очень важно понимать, если Ваш бизнес связан с этими отраслями, а также, если Вы родитель ребёнка – тинейджера.

Ещё две мысли, и можно двигаться дальше…
Приверженцев имеют далеко не все бизнесы (хотя наш опыт консультирования приводит к тому, что эту выгодную группу клиентов можно сформировать для самых разных и порой неожиданных направлений деятельности).
Что касается фанатиков, думаем, что Вы уже решили, нужны ли они Вашему бизнесу.

Второе – коммуникации с клиентом!

В этом тексте коммуникациями называются все виды и типы взаимодействия с клиентом. Начиная от рекламы и PR, заканчивая общением продавца в процессе покупки или сотрудника сервиса в процессе обслуживания.

Любая существующая и возможная коммуникация компании с клиентом может быть отнесена к одной из трёх категорий: K-Motivation, K-Loyal и K-Identity

Мы назвали эти категории «Ключами»[5] и дали им английские названия специально, чтобы избежать путаницы с русскими терминами, значения которых очень неоднозначны. Например, не существует общепринятых определений ни для “лояльности”, ни для “мотивации”. Когда мы ещё до исследования проводили опрос профессионалов[6] на тему “что такое лояльность?”, получили более ста определений, многие из которых существенно противоречили друг другу.

Нас много лет удивляло, что даже люди, считающиеся экспертами в мотивации, лояльности и клиентоориентированности постоянно путаются в показаниях, когда дело доходит до практического использования этих знаний.

Зато теперь мы знаем, почему они путаются. Читатель, Вы на полпути к этому знанию.

Виды коммуникации с клиентом. Они же «Ключи»

K-Motivation

Это всё, что мотивирует вашего Клиента сделать то, чего Вы от него хотите, либо вознаграждает его за то, что он что-то уже сделал для Вас.

Если кратко, всё делается для того, чтобы вынудить клиента поступить определённым образом:

«2 по цене трёх!»,
«При покупке на сумму более 3000 скидка 7 %!»,
«За то, что Вы три года являетесь нашим клиентом, мы дарим Вам золотую карту со скидкой 10%»,
«Если сумма покупок за месяц составит 5000, в течение следующего месяца Вы будете иметь скидку 5%»
Суть в том, что Вы обещаете какое-то вознаграждение за поведение. Кто сказал “дрессировка?” – Вы не очень сильно ошиблись.

K-Loyal

Это всё, что Вы делаете для клиента, не потому что он что-то делает для Вас, а просто «потому что».
Если кратко, это то, что Вы делаете, потому что любите людей. Но не за то, что они платят Вам деньги.

«Присаживайтесь. Что будете: чай, кофе?»
«У нас нет сегодня этой модели, но мы можем сообщить, когда она появится у нас или у кого-то ещё»
«Алло, добрый день, Ирина! Я директор магазина “Очень белые унитазы ”, меня зовут Андрей. Ирина, я хочу Вас поздравить с днём рождения и пожелать всего самого лучшего! … Ну и что, что не покупали ничего, Вы же заходили к нам весной…»
«В буклете мы расскажем Вам, как можно более эффективно пользоваться нашей продукцией. Если Вы пользуетесь продукцией наших конкурентов, эта информация в большинстве случаев применима и к ней».

Суть и отличие ключа «K-Loyal» в том, что Вы это делаете для Клиента безусловно. То есть вне зависимости от каких-то условий и действий с его стороны. Ожидаете ли Вы ответных действий? Прогнозируете ли какой-то эффект? Конечно.

Кстати, вот очень простой пример. Покупатель заходит в магазин. Спрашивает товар «Х».
Продавец: — К сожалению, у нас нет сейчас в продаже иксов. Если Вы готовы подождать до следующей недели, я Вам позвоню, как только их привезут… это будет в среду или в четверг… (смотрит на Покупателя, видит, что до следующей недели тот не дотерпит) …Но если Вы торопитесь, то сейчас я Вам напишу адрес магазина, в котором иксы вчера ещё точно были… (пишет на фирменном листочке для заметок)
Покупатель: — Это тоже Ваш магазин?
Продавец: — Нет, это магазин наших конкурентов.

Как Вы думаете, Читатель, о ком будет рассказывать этот Покупатель своим друзьям, кого он будет советовать и с кого начнёт поиск иксов в следующий раз, когда они ему понадобятся?
Мы бы даже не стали с уверенностью утверждать, что ему не захочется потерпеть до следующей недели.

K-Identity

Это особые мероприятия и особые отношения.
В рамках ключа «K-Identity» всё делается для того, чтобы марка, бренд, товар ассоциировались с чем-то определённым: уровнем жизни, образом жизни, группой людей, конкретным человеком и т.д.

Третье – методика «Модель трех ключей»

(сокращённо и упрощённо[7])

Пора воплощать полученные знания в то, что можно применить на практике.
Итак, давайте посмотрим вместе на схему [8]

На пересечении строк «Состояний Клиента» и столбцов «Ключей» указано — с какой эффективностью применяется тот или иной Ключ к тому или иному Клиенту.

Примечания:
1. Формат статьи не позволяет рассмотреть все пары достаточно подробно, поэтому мы бегло остановимся только на наиболее важных или парадоксальных из них.
2. Возможно, когда Вы будете внимательно читать описания пар, Вам захочется вернуться к описаниям соответствующих состояний и ключей. Это будет говорить только о том, что Вы действительно хотите разобраться в методике.

Пары «Состояние – Ключ»

Случайный покупатель / K-Motivation
На него ключ действует ровно в той же степени, в которой вероятен его возврат в этот магазин. В противном случае, если он никогда не вернётся в магазин (мы помним, он “шёл мимо и захотел пить”), затраты на попытку его “мотивирования” выброшены на ветер.

На него ключ действует ровно в той же степени, в которой вероятен его возврат в этот магазин. В противном случае, если он никогда не вернётся в магазин (мы помним, он ), затраты на попытку его “мотивирования” выброшены на ветер.

Просто покупатель/ K-Motivation
Ключ может действовать. В том случае, если этот человек готов перейти в состояние мотивированного покупателя, воздействие ключа K-Motivation окажется кстати.

Эти две пары объединены тем, что в них мы (находясь на позиции магазина) не можем определить, насколько конкретный покупатель “тот, на которого это подействует” и пытаемся мотивировать всех покупателей, находящихся в указанных состояниях. Экономическая эффективность обеих этих активностей крайне низка.

Лояльный покупатель/ K-Motivation
На лояльного покупателя ключ K-Motivation оказывает неожиданно сильное воздействие. Также неожиданным оказывается направление воздействия.
При постоянном влиянии этого ключа лояльность проходит. Суть в том, что, воздействуя на лояльного покупателя аргументами и методами “мотивации”, мы старательно переключаем его внимание с эмоционального, на котором основывается лояльность, — на логическое, материальное. И чем эффективнее наши мотивационные меры, тем с большей вероятностью мы превратим своего лояльного клиента в мотивированного.

На семинарах и тренингах мы обычно иллюстрируем это диалогом между Бизнесом и Клиентом:
Клиент (улыбаясь): — Ребята, я вас так люблю!
Бизнес (сосредоточенно): — Отлично, мы заметили, что ты каждый день заходишь, вот тебе скидка 5%
К (растерянно): — ага, спасибо, мне так приятно каждый раз к вам заходить и думаю…
Б (перебивает): — да, кстати, если купишь сразу три килограмма, то четвёртый мы тебе дадим бесплатно!
К: — да, конечно. … ага… так вот, эта душевная теплота, с которой…
Б (перебивает): отлично, напиши это потом в книге предложений, а пока можешь воспользоваться уникальной скидкой…

Приверженец/ K-Motivation
Если и может быть что-то более контрэффективное, чем применение ключа K-Motivation к лояльному покупателю, так это применение его к приверженцу. Если в случае с лояльным клиентом происходит постепенное “опускание” его в мотивированные, приверженец может перестать быть приверженцем очень быстро. По сути, K-Identity является ключом, создающим привлекательный образ, а ключ K-Motivation этот образ как раз разрушает.

Эти пары характерны тем, что именно так большинство компаний тратят деньги на ухудшение своего положения. В обоих случаях деньги напрямую вкладываются бизнесом в то, чтобы разрушить нити, связывающие с ним клиента.
Экономическая эффективность этих активностей имеет знак «минус». Деятельность приносит убытки.

Случайный покупатель/ K-loyal
В целом, ключ K-Loyal действует на случайного покупателя (как и ключ K-Motivation) ровно в той степени, в которой вероятен повторный визит покупателя в магазин. Здесь, однако, вероятность выше, чем в случае с K-Motivation: исследования показали, что люди воспринимают “хорошее отношение” как нечто более долгосрочное, чем “выгодные цены.” Вероятность того, что человек в следующий раз специально завернёт в магазин – несколько выше. Но она слишком мала, чтобы на неё рассчитывать и строить на этом бизнес-планирование. Тем не менее, низкие затраты и высокая вирусная эффективность[9] ключа K-Loyal позволяют утверждать, что для “случайного покупателя” это более подходящий ключ, чем K-Motivation.

Приверженец/ K-Loyal
Действие ключа K-Loyal на Приверженца интересно тем, что Приверженец воспринимает всё это не как проявление лояльности бизнеса к нему, а как подтверждение своего статуса. По сути, он принимает действие инструментов ключа K-Loyal за действие ключа K-Identity. Хорошо это или плохо? Конечно, хорошо. Ведь это значит, что мы можем планировать и проводить одни и те же воздействия сразу для двух групп своих клиентов!

Эпилог

Итак, существует шесть «состояний Клиента» и три категории коммуникации компании с клиентом (ключа). Воздействие каждого Ключа на Клиента, находящегося в каждом из состояний объяснено, описано, понятно, предсказуемо.
Планируя стратегию и тактику продаж и маркетинга, основываясь на знаниях о наших клиентах, мы создаём гораздо более действенные инструменты и добиваемся большего.
Обученные продавцы, распознавая «состояние покупателя»[10], могут продавать гораздо больше, быстрее и с большей прибылью.
Мы должны предупредить Читателя, что часть Модели, касающаяся отношений «Сотрудник – Компания» имеет не много общего с изложенной сегодня частью модели, описывающей отношения «Компания – Клиент». Мы сделали эту оговорку, потому что наблюдали буквально катастрофические результаты попытки применить модель отношений с клиентами к отношениям с сотрудниками. Если Вы – управляющий владелец бизнеса – обращайтесь, мы Вам подробно расскажем «вторую сторону Модели».

[1] В настоящем тексте представлена часть модели «Компания – Клиент».
Материалы по теме «отношения с сотрудниками» предназначены для эффективного использования владельцами компаний.

[2] Бизнесом в данном тексте мы будем называть бренды, торговые марки, предприятия, людей и т.д. – для каждого конкретного случая именно то и тех, что и кого клиент воспринимает как объект, с которым контактирует.

[3] В оригинале фраза выглядит так: «location, location, location»

[4] Те, кто называет себя «фанатами Apple» на самом деле являются его приверженцами.
Если Вы не поняли эту фразу, перечитайте текст, начиная с «5. Приверженец. Ясно, что товар или марка…» Кстати, в России более 99,99% из тех, кто называет себя фанатами спортивных клубов – тоже приверженцы.

[5] Метафора «ключа» очень хорошо подходит для отношений «компания – клиент», как впрочем, и для отношений «компания – сотрудник». Для каждого замка нужен свой ключ. Ключи и замки могут выглядеть похожими, оставаясь при этом разными. Ключ можно изготовить идеально подходящим, а можно таким, что будет открывать замок с трудом и скрипом и так далее.

[6] Мы опрашивали людей, работающих в маркетинге и продажах, руководителей компаний, а также консультантов по вопросам клиентских отношений, сервиса и лояльности.

[7] Мы понимаем, что журнал это не учебник, и мы не на тренинге работаем, а за компьютером сидим, текст пишем. Материал, изложенный здесь, составляет примерно 10% от того, что получают участники тренинга. Тем не менее, мы отвечаем за то, что старательный и ответственный Читатель сможет эффективно использовать полученные знания на благо своего бизнеса уже сегодня.

[8] Важно для понимания. Схема появилась в процессе исследований следующим образом: сначала была огромная матрица «клиенты / воздействия / оценка эффективности». Потом клиенты были сгруппированы в 6 групп, а воздействия — в три. И вот тогда всё стало так просто и понятно, так, как мы это сейчас рассказываем Читателю.

[9] вероятность того, что покупатель расскажет о товаре, бренде людям из своей контактной группы.

[10] Обучить продавцов – конкретных людей– определять состояние покупателя в беседе с ним – чисто техническая задача, решаемая одним из авторских тренингов «Модели Трёх Ключейтм»