Большинство маркетологов скажет, что 20% — хороший показатель открываемости писем. Но вы только задумайтесь: 20% открываемости означает, что 80% ваших подписчиков игнорирует вас. И это печально.

Данную проблему довольно трудно решить. Вот только несколько трудностей, которые необходимо преодолеть на пути к более высокому показателю открываемости:

• Люди получают огромное количество писем
• Люди безразличны к вашему продукту/услуге
• Вы шлете письма без сегментации, всем подряд (т.е. никому!)
• Вы на самом деле не знаете ваших подписчиков

Трудностей много, но ИКЕА встречает их во всеоружии.  Из этой статьи вы узнаете, что решение заключается в сегментации, хороших данных и тестировании.

Итак, без дальнейших предисловий, вот как именно ИКЕА шлет супер-таргетированные письма:

1. Начинайте сегментировать сразу

ИКЕА начинает сегментировать своих посетителей сразу. Картинка ниже – скриншот их домашней страницы. Как видите, они пытаются представить правильный контент перед своей 2.8-миллионной аудиторией. Очевидно, что сегментация является высшим приоритетом для ИКЕА.

2. Задавайте умные вопросы

После того, как посетители выберут свое местоположение, они могут подписаться на рассылку. При этом ИКЕА уже знает, откуда посетитель сайта и на каком языке он говорит.

С магазинами в 41 стране ИКЕА не может не осознавать важность местоположения и языка. Вот была бы незадача, если бы подписчик не смог прочесть письмо на незнакомом языке.

В форме подписки ИКЕА задает несколько дополнительных (и очень умных) вопросов. Все начинается как обычно:

Но затем становится интересней:

А после еще интересней:

Давайте взглянем на некоторые из этих вопросов и предположим, как ответы на них могут повлиять на присылаемые письма:

• Вы помолвлены? Можно рассылать информацию о подарках на свадьбу
• У вас есть дети? Можно рассылать информацию о детских коллекциях
• Вы планируете переехать или недавно переехали? Можно рассылать информацию о том, как обставить новый дом
• Вы планируете сделать ремонт в кухне (поменять шкафы, столешницы, бытовую технику, полы и т.п.?)  Можно рассылать информацию об услугах сборки и установки от ИКЕА
• Вы владелец или арендатор? Можно рассылать информацию о благоустройстве квартир

Легко увидеть, что содержимое писем может меняться в зависимости от введенных данных.

Например, если у нового подписчика есть дети, важно выстраивать письма на основе контента о детской мебели. Дети быстро вырастают из своих кроваток, поэтому у ИКЕА будет больше возможностей предложить свои продукты. А если у подписчика нет детей, вы потратите его время зря, отсылая ему письма с товарами для детей. Одно нерелевантное письмо может разрушить взаимоотношения между ИКЕА и новым подписчиком.

3. Шлите таргетированные письма

ИКЕА знает, что я – 28-летний женатый мужчина с высшим образованием, без детей. И это означает, что я смотрю футбол (американский футбол – прим. переводчика).

Вам не нужен аналитик, чтобы узнать это, так как 73 процента мужчин в США смотрит футбол (источник) и 114.5 миллионов людей смотрело Супер Кубок (источник). И все же, ИКЕА не знали бы, что я смотрю футбол, если бы не спросили про мой пол во время подписки на рассылку.

Это письмо пришло примерно за 10 дней до Супер Кубка. Оно персонализировано с помощью включения моего имени, ближайшего ко мне магазина ИКЕА и, что самое важное, нацелено на мою демографическую группу.

4. Интегрируйте контент везде, где можете

Хотя этот совет не связан напрямую с рассылкой таргетированных писем, но советуем ему последовать. Учитесь у ИКЕА — они интегрируют контент во все, что делают.

Возьмём, к примеру, раздел о гостиных на их сайте. По мере того, как вы листаете страницу, товары и контент перемешиваются друг с другом, и это получается гармонично. Контент помогает пройти посетителю сайта путь от вдохновения до покупки.

Товары:

Контент:

Чтобы узнать подробнее о том, как ИКЕА занимается контент-маркетингом, почитайте статью Contently «как ИКЕА стали королями контент-маркетинга».

5. Учитесь в процессе работы

У ИКЕА есть отличная основа для экспериментов, но они только в начале своего пути.

К email-маркетингу нельзя подходить с позиции «сделал и забыл». Лучшие email-маркетологи анализируют результаты кампаний – открытия, клики, конверсии и т.д. – и постоянно улучшают свои письма и лэндинги.

А как вы планируете рассылать более таргетированные письма? Расскажите нам в комментариях.

Оригинал статьи на английском можно посмотреть здесь.