Как изменение кнопки увеличило годовой доход сайта на 300 миллионов долларов
Сложно представить форму проще: два поля, две кнопки и одна ссылка. Но оказывается, эта форма была препятствием, не позволяющим клиентам покупать товары в одном крупном интернет-магазине на сумму примерно 300 миллионов долларов в год. Хуже всего было то, что дизайнеры сайта даже не догадывались о том, что с этой формой есть проблемы.
Полями были «Адрес электронной почты» и «Пароль». Кнопки – «Вход» и «Регистрация». Ссылка – «Напомнить пароль». Это была форма авторизации на сайте. С такими формами пользователи сталкиваются все время. Какие у них могут быть с ней проблемы?
Проблема была связана не столько с внешним видом формы, сколько с процессом работы. Форма авторизации отображалась пользователям после того, как они заполняли корзину товарами и нажимали кнопку «Оформить», но прежде чем можно было вводить информацию для оплаты.
Разработчики ввели авторизацию, чтобы вернувшиеся клиенты могли быстрее оформлять покупки. В первый раз покупатель готов потратить дополнительное время на регистрацию, потому что, он вернется, чтобы еще что-нибудь купить, и оценит преимущества регистрации при повторных покупках. Все верно, правда?
Я здесь не для того, чтобы завязывать отношения
Мы проводили юзабилити-тесты с людьми, которым нужно было купить товары на сайте. Мы попросили их составить список покупок и дали денег, чтобы они могли совершить покупки. Все необходимое, чтобы успешно совершить покупку.
Мы ошибались на счет покупателей, приходящих впервые. Они не понимали смысла регистрации. Их возмущала необходимость регистрации, когда они с ней сталкивались. Один их покупателей сказал нам: «Я здесь не для того, чтобы заводить отношения. Я просто хочу что-нибудь купить».
Некоторые покупатели не могли вспомнить, первый ли раз они работают с этим сайтом, и разочаровывались каждый раз, когда адрес почты и пароль не подходили. Мы были удивлены тем, насколько они сопротивляются регистрации.
Даже не зная, насколько сложна регистрация, все пользователи, переходящие к ней, делали это с чувством отчаяния. Многие говорили, что продавцы только и хотят, что получить их адрес, чтобы рассылать рекламу. Некоторые представляли другие способы вторжения в их частную жизнь. (На самом деле, при регистрации не спрашивали ничего такого, что не было бы необходимым для совершения покупки: имя, адрес доставки, платежный адрес и платежную информацию.)
Не так хорошо для вернувшихся клиентов
Клиенты, которые уже были зарегистрированы, не были счастливее. За исключением нескольких человек, которые помнили свою регистрационную информацию, большинство останавливались на форме. Они не помнят, какой адрес или пароль они использовали. Вспомнить какой именно адрес использовался при регистрации тоже проблематично – большинство людей использует несколько адресов и периодически меняет их.
Когда покупатель не может вспомнить адрес и пароль, он может попытаться угадать их. Это редко получается. Некоторые, в конце концов, попросят отправить пароль по электронной почте, но это все равно не поможет, если они не смогут вспомнить адрес, который был указан при регистрации.
Позже мы сделали анализ базы данных клиентов, и узнали, что 45% всех клиентов были зарегистрированы в системе несколько раз (некоторые больше 10 раз). Мы также проанализировали, как часто люди просили выслать им пароль – примерно 160000 раз в день. 75% из тех, кто просил отправить пароль, не доходили до оформления заказа.
Форма, предназначенная для упрощения покупок, оказалась способной помочь лишь небольшому проценту клиентов. Наоборот, форма препятствовала продажам – большому числу продаж.
Решение на 300 000 000 долларов
Дизайнеры решили проблему просто. Они убрали кнопку «Регистрация» и поставили вместо нее кнопку «Продолжить» и поясняющий текст: «Вам не нужно регистрироваться, чтобы совершить покупку на нашем сайте. Просто нажмите Продолжить, чтобы перейти к оплате. Чтобы в будущем оформлять покупки быстрее, вы можете создать учетную запись в процессе оплаты».
Результат: количество покупок выросло на 45%. Дополнительные покупки принесли больше 15 миллионов за первый месяц. За первый год сайт заработал дополнительные 300 миллионов.
На моем автоответчике есть сообщение от CEO этой торговой сети, которое он оставил через неделю после редизайна, когда увидел новые цифры продаж: «Spool! You’re the man!». Это было не сложно. Все что мы сделали, это изменили кнопку.
