Постепенное вовлечение пользователей вместо формы регистрации
Весной 2010 Твитер перепроектировал процесс регистрации, чтобы увеличить количество новых пользователей. И хотя в новой версии в регистрацию добавилась ещё одна страница, то есть дополнительный шаг, конверсия всё равно выросла на 29%. Почему это произошло? Благодаря постепенному вовлечению.
Постепенное вовлечение — это процесс перемещения пользователя по приложению или сайту, фактически “пробуя” его и видя все его преимущества. В обычном процессе регистрации пользователю показывают форму, которую необходимо заполнить. Здесь наоборот, регистрация или отложена на потом, или происходит в фоне, а первый опыт пользователя сфокусирован на том, чтобы показать, как использовать сервис и зачем он вообще нужен.
Правильное постепенное вовлечение рассказывает пользователю об основной сущности сервиса путём простых взаимодействий. Если вы при этом осчастливите человека — даже лучше. Уилл Райт, создатель Sims & Spore, верит, что игры должны позволять человеку выигрывать в течении первых 5 секунд. Это хорошая философия, чтобы добиться постепенного вовлечения. На самом деле вы можете позволить людям за одно-два простых взаимодействия сделать то, в чём смысл вашего сервиса. Это наилучший вариант.
Термин «gradual engagement» я перевожу как «постепенное вовлечение». По-моему он точно отражает суть, но вы можете указать в комментариях свой вариант.
Исследуя своих пользователей, Твитер обнаружил, что пока знаменитости со своими твитами были единственной причиной прихода людей в Твитер, было очень трудно сохранить аудиторию. На самом деле людей в Твитере удерживали их страсти: хобби, разговоры с экспертами в той или иной области и друзья. Это и есть та основная сущность сервиса, на которую должно опираться постепенное вовлечение.
Она не попала в цель. Если человек решал зарегистрироваться, то его приветствовала форма, где он:
1. должен был создать акаунт,
2. мог найти друзей через свой почтовый акаунт,
3. просмотреть список самых популярных твитерян, которых мог зафоловить, и
4. наконец, если не смог ничего найти или пропустил предыдущие два шага, то видел пустую страницу с вопросом «что вы делаете».
В новой версии после создания акаунта пользователь видит список тем, которые могут его заинтересовать. Темы разбиты по самым популярным категориям (музыка, развлечения, мода, искусство и дизайн), а также включают текущие события, заполненные редакторами твитера.
В предыдущей версии регистрации пользователи видели список популярных твитерян, которые лишь случайно могли их интересовать. Сейчас же они сами могут выбрать аккурат то, что им нужно. Это и есть основная суть Твитера и как результат отличный подход к постепенному вовлечению. В новой версии люди начинают фоловить то, что им интересно, и у них меньше шансов оказаться перед пустой домашней страницей.
И хотя новый процесс регистрации состоит из 4 шагов вместо 3-х и занимает больше времени, его полностью завершают на 29% больше людей, которые становятся гораздо более вовлечёнными в Твитер, чем раньше.
Лично мне (переводчику тоже) очень любопытно посмотреть, что произошло бы, если бы создание акаунта происходило после того, как люди начали фоловить интересующие их темы и друзей. Сейчас оно идёт до того, как люди получат личные выгоды от Твитера. Как я заметил ранее, настоящее постепенное вовлечение отложит создание акаунта на потом или проведёт его в фоне.
Ещё несколько мыслей
Заставлять людей заполнять формы — это один из способов получить информацию. На сайтах это стандарт де-факто. Но так быть не должно. Вместо того, чтобы каждый раз показывать людям формы, лучше обратиться к принципам постепенного вовлечения.
Оно позволяет нам собирать информацию от людей так, чтобы вовлекать их в использование приложения. Фактически мы обучаем людей его преимуществам и возможностям.
Постепенное вовлечение — это задача информационной архитектуры, потому что оно заставляет нас задуматься о главной сути приложения и разработать процесс, знакомящий людей с программой, одновременно собирая нужную информацию. Последовательность информационных запросов через взаимодействия позволяет делать первое знакомство с приложением более полезным и запоминающимся.
