“поведение”
Британская компания RedEye опубликовала исследование, посвященное использованию поведенческих характеристик в Email-маркетинге.
На организованной ExactTarget сентябрьской конференции Connections2011 с докладом выступил Джон Беквар. Этот мужчина интересен нам прежде всего тем, что отвечает в Groupon за Relationship Marketing.
Уважаемый эксперт рассказал, что компания на первых порах действительно не злоупотребляла персонализацией и сегментацией предложений, но сейчас, когда в базе Groupon более 115 миллионов емейлов, они всерьез озаботились этими вопросами.
Беквар описал 4 типа сегментации, которые Groupon использует в свой работе:
1. География
Определение актуального местоположения подписчика является одним из приоритетных направлений. На данный момент работает сегментация по станциям метро и почтовому индексу. Есть планы развивать сегментацию не только по месту проживания пользователя, но и по тем местам, где пользователь часто бывает.
2. Продукт
Рынок купонов фрагментируется и начинает делиться на категории — товары для дома, путешествия, продукты питания. Чтобы не отстать от данной тенденции Groupon создает такие проекты как Groupon Getaways, GrouponLive и Groupon Now!
3. Цикл жизни
В коммуникационной стратегии Groupon уделяется особенное внимание тому, на какой стадии взаимодействия с компаний находится пользователь. Например, все новые подписчики в первые 45 суток получают специально разработанную серию рассылок из 12 писем, направленных на активацию и стимуляцию интереса.
4. Персональные данные
Беквар назвал три типа персональных данных, с которыми компания работает:
— Данные, который пользователь сам оставляет на сайте — это пол, возраст, география;
— Информация, которую удается получить у сторонних сервисов;
— Данные о поведении на сайте и транзакциях;
Мультиканальный триггер-маркетинг сегодня является новым интенсивно развивающимся направлением отрасли маркетинга. Основная идея триггер-маркетинга заключается в идентификации и мониторинге триггеров (триггер — это реакция покупателя или пользователя Сети на какое-то событие, действие, т.е. что-то, что обуславливает выполнение покупателем конкретного действия).
Читать далее…
Дизайнеры часто называют себя problem solvers — специалистами по решению проблем, которые ставит перед ними заказчик. Однако в современном мире представление о проблемах, попадающих в компетенцию дизайнера, сильно изменилось. Традиционно дизайн ассоциируется с созданием визуального образа объектов, сегодня же сфера деятельности этих специалистов не ограничена одним лишь проектированием артефактов.
Несколько десятилетий назад в теорию и практику дизайна вошло новое понятие — сервис-дизайн — вид дизайна, который предполагает создание систем и услуг, отвечающих желаниям клиента. Впервые как предмет изучения сервис-дизайн был введен в 1991 году в Международной школе дизайна Кельна. Затем последовало появление первого сервис-дизайн-бюро — Livework в Лондоне. Сейчас сервис-дизайн изучают в таких всемирно известных школах, как IIT Institute of Design в Чикаго, Carnegie Mellon University в Питтсбурге, Domus Academy в Милане — в целом, это наука для тех, кто интересуется развитием и будущим профессии.
Читать далее…
Статистика действий подписчика после перехода из рассылки является приоритетным направлением анализа эффективности email-стратегии. Для многих, представление о фиксации данных ограничивается только цифрами доставки, чтений и количеством кликов по ссылкам, но правильным будет пытаться узнать более глубокие данные о подписчиках.
Основные типа данных, которые мы можем получить о пользователе:
1. Данные, которые пользователь сообщается сам;
2. Данные о поведении пользователя на сайте (например, оставленный в корзине, но не оплаченный товар);
3. Данные статистики (клики, отказы, пути по сайту, время присутствия на странице);
Данные, которые пользователь сообщается о себе
Эта история начинается c landing page и развивается с помощью опросов, голосований, т.е. любой информации, которую мы можем использовать расширяя профиль клиента. Обратите внимание сколько информации оставляет о себе человек, желающий подписаться на рассылку IKEA и при этом вся эта информация вводится не в одной огроменной форме, а в постепенно затягивающейся воронке, разбитой на несколько этапов.
Но это только часть картины. Необходимо помнить, что есть данные, у которых ограничен срок актуальности и та информация, которую пользователи оставляет о себе может через неделю потерять всякую правдоподобность. Есть ещё один важный аспект — многие пользователи сообщают о себе заведомо ложную информацию. Эти проблемы мы ещё рассмотрим, но не в этом посте.
Тут надо сказать, что у некоторых специалистов присутствует некая скованность в отношении выспрашивания своих клиентов. Считается, что проявлять излишний интерес к потребительским ориентациям клиентов неприлично и даже постыдно. Однако при этом оказывать плохой сервис и отправлять нелепые рассылки считается вполне приемлемым способом ведения бизнеса. Есть тут какая-то нестыковка…
Данные о поведении пользователя на сайте
В достоверности этой информации мы действительно можем быть уверены. Здесь все достаточно очевидно — надо смотреть куда идет пользователь, сколько там проводит времени и куда там нажимает или не нажимает. Если вы сможете привязать эту информацию к конкретному пользователю, о котором уже есть какая-то информация (имя, email), то это будет почти директ-маркетинг, что круто и правильно.
Есть решения, которые позволяют связывать такую «слежку» на сайте с данными из социальных сетей. Это гораздо более технологичный и интересный подход, ну и гораздо более эффективный. Безусловно все эти процессы требуют особой компетенции и правильной интерпретации. Я не слышал, чтобы в России кто-то делал такую аналитику, хотя технологии и методы есть (думаю, что купивип, озон.ру и другие продвинутые ребята именно так и делают).
Суммируя ту информацию, которую пользователь сообщил при регистрации с данными о поведении на сайте, расширяя все это данными из профиля подписчика в социальных сетях, заряжая данными о покупках и транзакциях вы можете создать очень чуткую и динамичную модель сегментации, которая будет реагировать на малейшие изменения в потребительском поведении. Следуя этой сегментации при составлении сценариев рассылок, вы увидите как email может активизировать продажи и направлять ваших клиентов по нужному пути.
