Мультиканальный триггер-маркетинг сегодня является новым интенсивно развивающимся направлением отрасли маркетинга. Основная идея триггер-маркетинга заключается в идентификации и мониторинге триггеров (триггер — это реакция покупателя или пользователя Сети на какое-то событие, действие, т.е. что-то, что обуславливает выполнение покупателем конкретного действия).

Мультиканальный триггер-маркетинг основывается на отслеживании покупательского поведения («внутренние триггеры») и внешних факторов (таких, как времена года или срок службы товара, что определяется как «внешние триггеры») с целью создания таргетированного предложения/послания покупателю на строго индивидуальной основе в нужное время. В рамках триггер-маркетинговых кампаний используются как традиционные печатные формы коммуникации с покупателями, так и онлайновые инструменты, способные стимулировать конкретную реакцию/отклик.

Популяризация интернет-ресурсов делает персонификацию реальностью, чем эффективно пользуются маркетологи, которые применяют новые технологии для реализации своих директ-маркетинговых тактик и разработки интегрированных триггер-кампаний. Ниже новоиспеченные триггер-маркетологи делятся своими секретами проведения и реализации успешной триггер-программы.

Маркетинг по горячим следам и e-mail программы

Маркетологи могут инициировать так называемую «профильную кампанию» с целью кросс-продажи. Для этого нужно сделать нечто, напоминающее сложение пазлов – т.е. отследить и зафиксировать недавно сделанную покупку конкретного покупателя, категоризировать параметры возникновения тригерров или заняться покупательским фишингом и таргетингом, отследив его поведение и переходы по ресурсам, и предложть покупателю на строго-индивидуальной основе продукцию, которая будет дополнять недавно сделанную покупку. Например, купив цифровой фотоаппарат в компании Staples, через неделю вы непременно получите предложение купить карту памяти, чехол для фотоаппарата именно вашей модели и другие аксессуары, имеющие отношение к покупке. «Мы организовываем e-mail кампании, в рамках которых мы фиксируем то, что приобрел конкретный покупатель и в течение недели вступаем с ним в контакт, предлагая ему именно то, что может ему понадобиться в дополнение к этой покупке», — говорит Джон Гиусти (John Giusti), вице-президент по маркетингу в Staples.

Обзор и анализ

Маркетологи используют триггеры не только, чтобы «навязать» покупателю дополнительный товар, но также с целью содействия в налаживании отношений с покупателями. «Когда покупатель что-то покупает, мы реализуем триггер-программу и просим этого покупателя оценить приобретенный им товар», — говорит Гиусти. Это способствует созданию определенного рейтинга о товаре, зачастую крайне положительного, что автоматически поднимает рейтинги компании – в данном случае Staples.com – и способствует налаживанию долгосрочных отношений с покупателем. Другой пример – это когда после выполнения определенной услуги с покупателем обязательно связываются и осведомляются о его мнении о качестве работы сотрудника компании или услуге в частности. «Многие компании пользуются данной триггер-тактикой в качестве поводя для повторной коммуникации с клиентом и получения объективного мнения о сервисе, что дает возможность в режиме реального времени откорректировать что-то, что при ином сценарии можно было бы и не обнаружить», — говорит Гиусти.

Старое доброе и традиционное в три этапа

Так называемая трехфазная рассылка – это стандартная прямая почтовая рассылка, направленная на завоевание аудитории в три этапа, т.е. отправка три письма строго друг за другом с все более и более интересными предложениями, от которых трудно отказаться. «Это такая тактика атаки, когда вначале вы даете нечто не особо интересное, а сразу после этого нечто безумно заманчивое, т.е. играем на контрастах», — говорит Джон П. Райли (John P. Riley), президент агентства Poway, работающего с триггер-маркетинговыми программами. Он добавляет: «Мы берем конкретную тему, потом накладываем эту тему на триггер-событие и получаем неплохие результаты». Например, Райли организовал адресную рассылку в адрес тех, кто недавно подавал заявление на получение разрешения на строительство. «Мы очерчиваем круг, и трижды атакуем всех, кто оказался в этом кругу, в результате чего на 100% знаем, что хоть единожды, но наше послание было прочитано», — говорит Райли. Тот, кто никак не отреагировал на письмо №1, получит второе письмо с еще более заманчивым предложением. А потом третье… И все довольны!

via dmdays.com.ua